Většina společností obecně není dobrá v "komunikaci" "Dobrá komunikace" z velké části pochází z příběhového souladu mezi zakladatelem (nebo nějakou osobou v čele) a značkou společnosti Musí plně ztělesňovat to, co značka znamená, a ne prodávat - ale spíše vytvářet víru ve své poslání. Společnost sama o sobě je příběh a hlavní postava musí být pro diváky uvěřitelná, jinak se zbytek děje zcela ztratí Dokonce i přimět lidi, aby věřili příběhu společnosti, je dost těžké, ale jakmile je získáte po studeném startu, příběh musí být skutečný a soudržný - a musí u diváků vzbudit nějaké emoce (jen hrstka lidských emocí může řídit akci) ideálně jim dát pocit, že jsou jeho součástí