Useimmat eivät ymmärrä, että rakentaakseen kestävän, tunnetun brändin, joka edustaa jotain, täytyy oikeasti *seista* jonkin puolesta. Parhaat perustajat pitävät koko kategorian usein itsestäänselvyytenä ja hylkäävät sen avoimesti. Tuo hylkäys muuttuu brändiksi. Apple oli klassinen esimerkki tästä varhaisessa vaiheessa, ja nyt nykyaikainen esimerkki on selvästi ihmismäinen.