De flesta inser inte att för att bygga ett varaktigt välkänt varumärke som står för något, måste man faktiskt *stå* för något. De bästa grundarna finner det som hela kategorin ofta tar för givet och avvisar det öppet. Det avvisandet blir varumärket. Apple var det klassiska exemplet på detta tidigt, och nu är det moderna exemplet tydligt antropiskt.