Çoğu kişi, bir şeyi temsil eden kalıcı ve tanınmış bir marka inşa etmek için aslında bir şeyin *ayakta* durması gerektiğini fark etmez. En iyi kurucular, tüm kategorinin çoğu zaman hafife aldığı şeyi açıkça reddeder. O reddedilme marka olur. Apple bunun erken dönemde klasik örneğiydi ve şimdi modern örnek açıkça insansal bir örneği.