la maggior parte delle persone non si rende conto che per costruire un marchio duraturo e ben conosciuto che rappresenti qualcosa, devi effettivamente *rappresentare* qualcosa. i migliori fondatori trovano la cosa che l'intera categoria spesso dà per scontata e la rifiutano apertamente. quel rifiuto diventa il marchio.​​​​​​​​​​​​​​​​ apple è stato il classico esempio di questo all'inizio, e ora l'esempio moderno è chiaramente anthropic.