Phoebe Gates dan Sophia Kianni, teman sekamar Stanford, mengubah hasrat bersama mereka untuk mode berkelanjutan menjadi Phia, aplikasi mode bertenaga AI. Ini membantu pengguna menemukan harga terbaik di seluruh situs web, melihat tren nilai jual kembali, dan membangun koleksi yang dikurasi. Ide ini dimulai sebagai ekstensi browser untuk menyederhanakan belanja barang bekas. Setelah mengesankan seorang profesor, mereka menerima hibah $250,000 untuk membangunnya. Aplikasi ini gratis untuk digunakan dan menghasilkan pendapatan melalui tautan afiliasi. Kianni sebelumnya mendirikan Climate Cardinals, sebuah organisasi nirlaba yang menerjemahkan info iklim ke dalam lebih dari 100 bahasa. Pengalaman itu mengajarinya cara membangun dari awal dan menggalang orang-orang secara online—keterampilan yang dia bawa ke Phia. Alih-alih menghabiskan banyak uang untuk iklan, mereka bersandar pada konten dan kemitraan. Media sosial mereka sekarang memiliki lebih dari 100.000 pengikut. Mereka juga menulis buletin di Substack yang terhubung dengan komunitas mode. Pada tahun 2024, mereka menandatangani kontrak dengan Alex Cooper's Unwell Network untuk meluncurkan podcast berjudul "The Burnouts." Ini mencakup perjalanan startup mereka dan menampilkan tamu seperti Paris Hilton dan Kris Jenner. Seorang penasihat pernah mengatakan kepada mereka bahwa iklan "Call Her Daddy" efektif, tetapi mereka tidak mampu membelinya. Jadi mereka meluncurkan podcast mereka sendiri. Phia telah mengumpulkan $850.000 dari investor, termasuk Kris Jenner dan pendiri Spanx Sara Blakely.