Phoebe Gates og Sophia Kianni, romkamerater fra Stanford, gjorde sin felles lidenskap for bærekraftig mote til Phia, en AI-drevet moteapp. Det hjelper brukere med å finne de beste prisene på tvers av nettsteder, se videresalgsverditrender og bygge kuraterte samlinger. Ideen startet som en nettleserutvidelse for å forenkle brukthandel. Etter å ha imponert en professor, mottok de et stipend på 250 000 dollar for å bygge det. Appen er gratis å bruke og tjener inntekter gjennom tilknyttede lenker. Kianni har tidligere grunnlagt Climate Cardinals, en ideell organisasjon som oversetter klimainformasjon til over 100 språk. Denne erfaringen lærte henne hvordan hun kan bygge fra bunnen av og samle folk på nettet – ferdigheter hun tok med seg til Phia. I stedet for å bruke mye penger på annonser, lente de seg på innhold og partnerskap. Deres sosiale medier har nå over 100 000 følgere. De skriver også et nyhetsbrev på Substack som knytter seg til motemiljøer. I 2024 signerte de med Alex Coopers Unwell Network for å lansere en podcast kalt «The Burnouts». Den dekker deres oppstartsreise og har gjester som Paris Hilton og Kris Jenner. En rådgiver fortalte dem en gang at «Call Her Daddy»-annonser var effektive, men de hadde ikke råd til det. Så de lanserte en egen podcast. Phia har samlet inn 850 000 dollar fra investorer, inkludert Kris Jenner og Spanx-grunnlegger Sara Blakely.